2025新媒體生態(tài)發(fā)展摘要

一、新媒體平臺(tái)進(jìn)一步占據(jù)用戶注意力，用戶心智的“多平臺(tái)共存”已成為主流

1、在內(nèi)容品質(zhì)持續(xù)升級(jí)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)用戶深度參與的雙重加持下，新媒體平臺(tái)進(jìn)一步占據(jù)用戶注意力

2、內(nèi)容平臺(tái)流量穩(wěn)步向上，格局保持穩(wěn)定

3、時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)已不能單純依靠用戶規(guī)模驅(qū)動(dòng)，而更依賴于內(nèi)容品質(zhì)與推薦技術(shù)的持續(xù)優(yōu)化

4、終端廠商是新用戶的重要來(lái)源渠道，平臺(tái)增長(zhǎng)不僅需要線上運(yùn)營(yíng)，也需與終端廠商建立深度渠道合作

5、流量拓展不局限于應(yīng)用內(nèi)，平臺(tái)從在自有平臺(tái)“等用戶”，轉(zhuǎn)向去所有可能的場(chǎng)景“找用戶”，通過(guò)能力輸出與生態(tài)互嵌拓展流量

6、競(jìng)爭(zhēng)“圈層化”，增長(zhǎng)“多極驅(qū)動(dòng)”，年輕與年長(zhǎng)人群、下沉市場(chǎng)是核心增長(zhǎng)源

7、用戶已普遍脫離單一平臺(tái)依賴，轉(zhuǎn)向按需組合使用，平臺(tái)從“流量爭(zhēng)奪”升級(jí)為“用戶心智與時(shí)間份額”的博弈

8、多棲用戶以年輕、高消費(fèi)群體為主，通過(guò)不同平臺(tái)滿足社交、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等復(fù)合需求，促使平臺(tái)間形成功能與內(nèi)容的互補(bǔ)生態(tài)

二、內(nèi)容生態(tài)特征及變化

1、平臺(tái)從“大而全”的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向基于各自基因強(qiáng)化生態(tài)獨(dú)特性，并在前沿變量上展開(kāi)角逐

1.1 平臺(tái)戰(zhàn)略 “殊途同歸”，從單一突破到生態(tài)深耕，各平臺(tái)正基于各自的生態(tài)特性，選擇不同的路徑向“更廣”或“更深”演進(jìn)

嗶哩嗶哩、小紅書持續(xù)從垂直社區(qū)“破圈生長(zhǎng)”，拓寬內(nèi)容與用戶邊界；而抖音、快手則從全民應(yīng)用轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，從流量到“留量”，微博從“看熱點(diǎn)”的地方，變?yōu)椤斑^(guò)生活”的地方，其共同目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)更具活力、更可持續(xù)的內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)。

1.2 用戶對(duì)不同新媒體平臺(tái)也形成了清晰的“心智分區(qū)”，將不同的生活需求，精準(zhǔn)投射到不同平臺(tái)

1.3 技術(shù)重構(gòu)內(nèi)容，AI從“新題材”滲透為“新基建”，這為平臺(tái)帶來(lái)了新的用戶增長(zhǎng)與黏著點(diǎn)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年10月AI相關(guān)內(nèi)容用戶滲透率同比增長(zhǎng)9.9個(gè)百分點(diǎn)，且深度興趣用戶呈年輕化、男性略多特征。

1.4 當(dāng)AI內(nèi)容爆發(fā)時(shí)，AI工具的普及使用成為必然

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年10月抖音、微博、快手平臺(tái)AI插件月活躍用戶規(guī)模超三千萬(wàn)。

1.5 內(nèi)容消費(fèi)深度化，新媒體平臺(tái)陸續(xù)布局播客領(lǐng)域，并以自身基因?qū)Σタ瓦M(jìn)行視頻化改造

如嗶哩嗶哩做“深度”，小紅書做“輕量場(chǎng)景化”，抖音“短帶長(zhǎng)”。吸引而來(lái)的播客深度興趣用戶呈現(xiàn)女性、高消費(fèi)群體特征。

2、用戶需求推動(dòng)知識(shí)類博主增長(zhǎng)，生態(tài)驅(qū)動(dòng)力正從泛娛樂(lè)轉(zhuǎn)向“實(shí)用價(jià)值”

2.1 各平臺(tái)KOL粉絲量級(jí)結(jié)構(gòu)，映射了其迥異的生態(tài)特性與增長(zhǎng)階段

2.2 平臺(tái)生態(tài)用戶增長(zhǎng)和新內(nèi)容形式、新熱點(diǎn)的涌現(xiàn)為創(chuàng)作者提供增長(zhǎng)動(dòng)力

2.3 在泛娛樂(lè)的底色之上，各平臺(tái)頭部KOL的差異化格局，塑造其獨(dú)特的用戶心智與生態(tài)壁壘

2.4 “破界”成為共同主題，平臺(tái)粉絲增速較快的KOL類型，也映射了平臺(tái)在嘗試突破其原有的核心用戶心智

此外，職場(chǎng)、教育等知識(shí)類KOL的興起，映射著用戶對(duì)新媒體平臺(tái)的需求，正從 “消磨時(shí)間”向“投資自我”與“提升效率” 遷移。

三、商業(yè)化進(jìn)入“戰(zhàn)略深化期”，各玩家在既有優(yōu)勢(shì)模式上做深做強(qiáng)

1、同時(shí)作為交易場(chǎng)與興趣場(chǎng)的新媒體平臺(tái)硬廣收入名列前茅

2、平臺(tái)生態(tài)獨(dú)特性塑造了差異化的廣告業(yè)態(tài)

3、軟廣是平臺(tái)重要變現(xiàn)方式之一，品牌根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)選擇平臺(tái)組合

4、KOL收入與平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)、平臺(tái)用戶預(yù)期的契合度相關(guān)

抖音軟廣收入最高的是“劇情搞笑” ，映射著其將廣告無(wú)縫接入娛樂(lè)場(chǎng)景的能力是重要變現(xiàn)方式。小紅書則是“美妝”類KOL占主導(dǎo)，與其女性占比較高的用戶特征相契合。

5、美妝護(hù)理、家用電器、IT電子等強(qiáng)展示，重決策的行業(yè)更注重新媒體平臺(tái)軟廣投放

6、頭部平臺(tái)電商進(jìn)入“多要素、系統(tǒng)性”的生態(tài)建設(shè)階段，后發(fā)平臺(tái)則在“生態(tài)開(kāi)放”與“閉環(huán)交易”間尋求平衡

7、平臺(tái)推動(dòng)商家自主經(jīng)營(yíng)， 品牌自播常態(tài)化

8、此外，平臺(tái)也持續(xù)加深本地生活布局，從線上延伸至線下商業(yè)

抖音/快手依靠?jī)?nèi)容與流量?jī)?yōu)勢(shì)，主打補(bǔ)貼與爆品，AI助力經(jīng)營(yíng)；小紅書走 “雙向精選”的品質(zhì)調(diào)性；美團(tuán)則強(qiáng)化其 “交易履約”固有護(hù)城河，聚集高價(jià)值用戶，高德則以“位置服務(wù)”順勢(shì)入場(chǎng)。

9、而平臺(tái)本地生活商家數(shù)量從初始的高速增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)定階段